様々な形態の店舗が増えている昨今、店舗ごとの個性を押し出した「差別化」が注目されています。そこで本記事では、店舗の差別化に必要不可欠なブランド戦略について、店舗デザインの観点から解説していきます。
私たちTO（ティーオー）は、店舗・オフィスなど商業施設の設計を得意とするデザイン設計事務所です。店舗デザインに対して真摯に向き合い、無理のない最適なプランニングをしております。私たちのデザインしたデザイン事例はこちらのページをご参照ください。
ブランディングとは
そもそもブランディングとはどの様な意味かご存じでしょうか。一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会は以下の様に定義しています。
ブランド
ある特定の商品やサービスが、消費者・顧客によって「識別されている」とき、その商品やサービスを「ブランド」と呼ぶ。ブランディング
ブランド・アイデンティティとブランド・イメージを一致させる活動のこと。
ブランド・アイデンティティ
企業がある製品・サービスが「何ものか」を示すため定める「旗印」のこと。言い換えると「ブランド独自の価値」をひとことで表したもの。
ブランド・イメージ
消費者・顧客が心の中に抱く、ブランドに対する心象のこと。
引用：一般社団法人ブランド・マネージャー認定協会 ブランド用語集
定義から読み解くと、商業活動におけるブランドとは、消費者・顧客が商品やサービスを認知し、独自の価値が認められたものであり、ブランディングとはその独自の価値を認めてもらうための活動なのです。
ブランディングがもたらす効果
ブランディングをして商品・サービスにブランドを付与すると、どんなメリットがあるのでしょうか。
ブランドが無い状態
ブランディングの効果を知るには、まずブランドが無い状態について考えてみましょう。ブランドが無いということはつまり、顧客に価値が認識されておらず、そこで消費する価値がないと判断されてしまっている状態です。こうなればどうでしょうか。
- いいものを提供していても、認知がないのでなかなか売れない
- 認知が広がっていないため、新規顧客獲得が難しい
- 人に進めようという心理が働かず、口コミが増えない
このような結果が生じてしまう可能性があります。
ブランドがある状態
では逆にブランドがある状態（ブランディングが成功している）状態はいかがでしょうか？顧客は店舗での消費に価値を感じるため、その価値に対するお金を出してくれます。
さらにそこで良い体験をしてもらうと、リピーターになってもらえたり、口コミを広めてもらえるため、その後の顧客獲得繋がっていきます。この様にきちんとブランディングを行いブランド化が出来ていれば、良いサイクルが生まれ自然と売上に繋がるはずです。
ブランディングで重要なポイントとは
ブランドイメージを構築するには、店舗デザインをうまく活用することが重要です。店舗デザインを活用することで、視覚からブランド・アイデンティティを消費者に強く印象付ける事が出来ます。そしてその効果を高める為には、店舗のコンセプトがしっかりと定まっていることが何よりも重要です。
店舗のコンセプトとは
コンセプトとはその店舗のテーマや軸となるものです。そしてそれは「どんな価値を提供するのか」を言語化したものです。
つまり店舗デザインにおけるブランディングとは、どの様な（コンセプト）、独創性のある（ブランド）商品やサービスを提供してくれるかを、形にする作業となります。
もし訴えたいものが曖昧であれば、消費者はその店舗でなければならない価値が見いだせず、記憶に残りづらいものとなってしまいます。
コンセプトと店舗デザインが合っている好例：スターバックス
コンセプトをうまく反映した店舗デザイン設計をした例としてよく挙げられるのがスターバックスです。スターバックスのコンセプトは「サードプレイス」で、これは家でも職場でもないリラックスできる第三の場所という意味です。
スターバックスは、アースカラーの素材を組み合わせて作られた内装、まったりとくつろぐことのできる日差しの遮られたテラス席などは多くの店舗に共通して見られます。このような内装はスターバックスの落ち着いたリラックス出来る雰囲気を創出するのに一役買っています。
この様にコンセプトに沿った店舗デザインにすることで、スターバックスは独自のブランドを確立していくことが出来るのです。
店舗デザインが顧客に与える印象
ブランドイメージを構築するには、店舗デザインをうまく活用することが重要とお伝えしましたが、具体的に店舗デザインは顧客にどのような印象を与えるのでしょうか。店舗デザインが顧客に与える印象のわかりやすい事例をご紹介します。
店内スペースの取り方が顧客に与える印象
店内スペースの取り方によって消費者が抱く印象は大きく異なります。店内スペースには、飲食店のテーブル同士の間隔、通路や小売店の陳列棚などがあります。
店内スペースを広く取った場合、消費者にとって居心地がよいものになります。その為長時間滞在しがちとなり回転率が落ちますが、顧客単価は上がりやすくなります。
逆に狭い場合は圧迫感があるため、消費者は滞在をサッと済ませてしまいがちです。あくまで傾向ですが、スペースを広くとる場合は高級志向のレストランなど、逆に狭くとる場合は回転率重視の小売店が多くなっています。
店舗のレイアウトが顧客に与える印象
店舗のレイアウトは顧客の購買行動に大きな影響を与えられます。特に、日常的に利用されるコンビニやスーパーなどの商品を販売する店舗では、効率的に買い物ができるレイアウトが重要視されています。
例えば、コンビニでは忙しい人やちょっとした買い物をしたい顧客のために、レジを入り口付近に配置するなどの工夫があります。こうすることで、顧客は効率良く買い物をできて「また来たい」と思ってもらえるようになります。
照明の明暗が顧客に与える印象
店内の照明の度合いも店舗デザインにおいて重要な要素です。人は暗い場所では本音での会話をしやすくなるという心理があります。
これを利用して居酒屋やバーなどでは店内を暗くしているところが多くあります。これは長時間滞在してくれるおかげで客単価が上がることが期待できるためです。
色調が顧客に与える印象
店舗デザインの中でも、色調は特に消費者が抱くブランドイメージへ影響をあたえます。飲食店では暖色を使った内装がよく見られます。暖色は食欲を増進させるほか、おいしさが感じやすくなり顧客満足度が向上するといった効果もあります。
ただし、店舗の色選びで重要なのは、店舗のコンセプトに合わせた色を決めることです。ブランドイメージに基づき、店舗のコンセプトに逸脱しない色をチョイスすることが大切です。
ブランディングの第一歩はコンセプトに合った店舗デザイン設計
冒頭で述べた通り、商品・サービスの面だけでは差別化が厳しくなっている今日では、店舗での体験などの無形価値が消費の決め手となっています。店舗デザインはブランドを確立する上で非常に重要な要素です。
店舗に足を運ぶ消費者を満足させ「また利用したい」と思わせる空間を実現するには、店舗のコンセプトをしっかりと定める必要があります。ターゲット層や来店目的、提供できる価値など、コンセプトを明確にすることが、店舗のブランディングのカギになっています。
店舗デザインのコンセプトやブランディングについて専門家と相談したいと考えていらっしゃる方は、お気軽に我々にご相談ください。お客様のご要望に沿った形でご提案させていただきます。
私たちTO（ティーオー）は、店舗・オフィスなど商業施設の設計を得意とするデザイン設計事務所です。私たちTOのデザインの強みに関しましては、こちらのページにて詳しく解説しています。ぜひこちらもわせてご参照ください。
